Le e-commerce (via internet) est en pleine explosion et le m-commerce (via mobile) n'est pas en reste puisqu'il devrait atteindre en Europe 17 milliards d’euros en 2017, contre seulement 1,4 milliard aujourd’hui !
En juin dernier, à l’occasion de son Assemblée Générale et de l'organisation de la conférence « Enjeux e-commerce », la FEVAD (Fédération e-commerce et vente à distance) a dévoilé coup sur coup les résultats d'une vaste recherche sur le consommateur digital (iConsumer) menée par le cabinet spécialisé McKinsey & Company et les derniers chiffres de son 8ème baromètre sur les comportements d’achats des internautes Mediametrie//NetRatings.
Que font ressortir ces enquêtes ? Sans surprise, que le e-commerce et le m-commerce poursuivent sur une rythme effréné de croissance et qu'ils deviennent de plus en plus un incontournable pour les réseaux de distribution notamment en raison de leurs poids avant achat. Ces premières données ont été corroborées dernièrement par deux nouvelles enquêtes menées par les cabinets spécialisés eMarketer et Forrester Research.
5 grandes tendances repérées par McKinsey & Company
En juin dernier, les résultats de l’initiative de recherche iConsumer menée depuis quatre ans aux Etats-Unis et deux ans en Europe par McKinsey ont été divulgués lors de l'assemblée générale de la FEVAD. Cette étude, portant sur l’évolution des comportements de consommation de plus de 100 000 internautes de 15 pays, parmi lesquels la France a mis en lumière cinq grandes tendances de la consommation digitale.
Ces tendances représentent selon Nicolo Galante, directeur associé senior de McKinsey « autant de défis à relever pour les acteurs de la distribution, mais aussi une opportunité majeure à l’heure où la consommation en Europe est ralentie, la consommation digitale apparaissant comme un relais de croissance potentiel important pour les acteurs de la distribution ». Pour Marc Lolivier, délégué général de la Fevad :« Les travaux de recherche présentés par McKinsey illustrent parfaitement la digitalisation du parcours client et l’avènement du commerce connecté. Ils démontrent la place de plus en plus importante d’internet dans les différents étapes du processus d’achat, y compris pour les achats effectués en magasin.
Les tendances mises en évidence par McKinsey témoignent d’une évolution profonde des modes de consommation qui renforcent le pouvoir des consommateurs et conduisent les distributeurs à adapter leur stratégie pour répondre aux nouvelles attentes de leurs clients en France, comme dans le reste des pays Européens analysés »
1ère tendance : Le e-commerce va vivre un 2e big bang
Alors que médias et les produits de divertissement sont déjà passés massivement au e-commerce, avec des niveaux de recherche d’achat en ligne importants, McKinsey note que « les produits d’équipement de la personne et de la maison apparaissent quant à eux comme un « nouveau champ de bataille numérique ».
En effet, pour ces produits, « le taux de recherches en ligne est inférieur à 30 % des acheteurs européens connectés et le taux de dépenses, inférieur à 20 % des dépenses en ligne en Europe ». Une situation qui devrait largement évoluer dans les prochains mois « laissant apparaître une marge de progression significative ». Et d'autres marchés encore très peu en ligne aujourd'hui devraient suivre le mouvement « comme les produits d’entretien et alimentaires, qui restent principalement recherchés et achetés en magasin ».
Sachant comme le note l'étude que « les motivations de l’achat en ligne n’étant pas les mêmes pour toutes les catégories, ce 2ème big bang du e-commerce rend nécessaire une prise en compte de plus en plus fine des nouvelles attentes des consommateurs. » Selon le cabinet d’études eMarketer, la vente en ligne en France devrait augmenter de 12,3 % en 2012, soit un marché de 27,41 milliards d’euros uniquement en B to C, voyage compris. Selon les estimations d'eMarketer, cette croissance devrait continuer pendant plusieurs années pour atteindre en 2016, 38,57 milliards de chiffre d’affaires.
Les raisons de cette progression sont multiples. La première tient principalement au fait de la crise qui pousse les consommateurs à de plus en plus comparer les prix et acheter au prix le plus bas qui se trouve souvent sur internet. L'autre raison tient à l'augmentation du flux de cyberacheteurs (75,2% en 2012 contre 71,2 % en 2011). Enfin, la troisième raison qui découle des deux précédentes, la dépense moyenne en ligne en France passera de 1 035 euros en 2012 à 1 269 euros en 2016.
2ème tendance : La migration mobile est en marche
La multiplication des terminaux mobiles et la montée en puissance des smartphones et des tablettes vont avoir des répercussions sur le commerce. « Alors que 50 % des internautes effectuent des recherches en ligne pour obtenir des informations avant l’achat, les recherches sur le téléphone mobile ont augmenté de 75 % entre 2010 et 2011 ». Et si la révolution mobile s'exerce encore beaucoup à domicile, « 42 % des consommateurs font désormais - également ou directement - des recherches en ligne sur le point de vente sur leur terminal mobile ». L'acte d'achat s'en trouve bouleversé puisque « 65 % des répondants déclarent reporter leur achat ou changer de magasin en fonction de ces recherches ».
La où les choses vont évoluer aussi c'est sur l'acte d'achat lui même, et non plus seulement sur les recherches. Encore émergent pour l'instant, le m-commerce est promis à un grand avenir. Ainsi, selon une enquête récente du cabinet Forester Research, basée sur un sondage réalisé auprès de 14 000 consommateurs européens (en France, Allemagne, Italie, Pays-Bas, Espagne, Suède et le Royaume-Uni), les revenus de l’eCommerce mobile en Europe devraient passer de 1,4 milliards d’euros en 2011 à 19,2 milliards en 2017. 79 millions de mobinautes auront alors effectués au moins un achat sur mobile (contre 7,6 millions en 2011). En terme de volume total des ventes sur le web,, le m-commerce représentera en 2017 presque 7%. « Les catégories comme les livres, les DVD, la musique et les tickets de concerts faciles à commercialiser dès lors qu’elles entrent dans une application mobile permettant l’immédiateté et la localisation – vont augmenter plus rapidement » selon Forester.
Le m-commerce pèsera en 2017 en France 3,1 milliards d’euros (6,1 milliards pour le Royaume-Uni, et 4,1 milliards d’euros en Allemagne). Selon le 8e baromètre Médiamétrie-NetRating dévoilés en juin par la FEVAD, « si les smartphones et tablettes occupent de plus en plus de place dans le processus d’achat en magasin, c’est également le cas pour les achats en ligne. Mais selon le support utilisé, on n’achète pas forcément les mêmes choses. » Les mobinautes achètent ainsi en premier lieu des services numériques (billetteries et téléchargement d’applications) mais aussi des produits culturels et des voyages. Les tablonautes quant à eux achètent également des produits culturels et des services, mais aussi de l'habillement (13 % d’entre eux). »
3ème tendance : L’avènement du multicanal
« Bonne nouvelle pour les distributeurs » explique McKinsey : « un peu plus de la moitié des consommateurs en ligne déclare regarder « uniquement » ou « principalement » les sites des enseignes dans les magasins desquelles ils achètent régulièrement, tandis que l’autre moitié se déclare plus réceptive aux pure players d’Internet ». Autrement dit, avec l'explosion des ventes en ligne, le point de vente a toujours de l'avenir ! « Les trois principales raisons évoquées pour continuer d’acheter en magasin sont le fait de pouvoir essayer, toucher et/ou sentir le produit, d’en vérifier la qualité et enfin le plaisir à se rendre en magasin ».
L'avènement du multi-canal se confirme donc de fait. « Les consommateurs plébiscitent en réalité la praticité du modèle multicanal, dont les différents canaux ont des fonctions complémentaires : ainsi, 55 % des consommateurs français vérifient en ligne la disponibilité du produit en magasin, et 33 % d’entre eux achètent en ligne pour retirer en magasin ». Une tendance confirmée par les chiffres Mediametrie//NetRatings. En effet « au cours des 6 derniers mois, 9 internautes sur 10 ont préparé un achat en surfant sur Internet contre 86 % l’an dernier. »
Et si la quasi-totalité des internautes ont l’habitude de préparer sur Internet leurs achats en ligne, ils le font également de plus en plus avant d’acheter en magasin. « En 2012, ils étaient plus de 3 internautes sur 4 (77 %) contre 68 % en 2011. Une progression portée par l’expansion de nouveaux équipements comme la tablette ou le smartphone accessibles à tout instant et n’importe où ». Et Bertrand Krug, Directeur des mesures d’efficacité online chez Mediametrie//NetRatings d'ajouter que si « la digitalisation du parcours d’achat se prolonge en magasin grâce au mobile : 40% des mobinautes surfent en magasin alors qu’ils étaient 35% à le faire en 2011 », elle se prolonge aussi dans le magasin lui-même « en consultant les informations disponibles sur les bornes interactives : 14% des internautes le font aujourd’hui contre 10 % il y a un an. »
4e tendance : Le iConsommateur d'aujourd'hui est de plus en plus social
Les réseaux sociaux jouent un double rôle dans le processus d’achat selon McKinsey. « Ils peuvent tout d’abord être un portail d’accès ou un lien avec les enseignes » mais aussi via les contenus générés par les autres internautes, ils sont également une source d’informations préalable à un achat. Selon le 8e baromètre Médiamétrie-NetRating, « la recommandation continue à jouer un rôle majeur dans la décision d’achat » : 61 % des internautes déclarent ainsi partager des avis / notes / recommandations sur les produits achetés (+ 5 points par rapport à 2011) et 77 % des internautes tiennent compte des avis / notes laissés par d’autres internautes ! « Quant aux réseaux sociaux, Facebook s’affirme davantage comme une plateforme relationnelle que transactionnelle.
Pour autant, 16 % des inscrits à des réseaux sociaux ont « liké » au moins une page de marque/enseigne mais seuls 3 % se déclarent prêts à acheter directement sur Facebook. Il n’en demeure pas moins que c’est une pratique à surveiller de près. »
5e tendance : Big Data, un gisement à exploiter
Dernière grande tendance de la consommation digitale selon McKinsey : elle permet de « connaître en détail le parcours d’achat de chaque client et de tirer ainsi le meilleur parti du gisement que représente cette mine de données brutes ».
Cette exploitation des données permet de mieux cibler les attentes des internautes. « Pour les acteurs de la distribution, il devient clé de comprendre les comportements et les attentes des e-consommateurs par catégorie, comme ils le font pour leurs clients traditionnels. Les acteurs qui déploient les meilleures pratiques en matière de connaissance du client affichent des taux de croissance annuels moyens significativement supérieurs à la moyenne des concurrents », conclut Eric Hazan, directeur associé de McKinsey et chef de file de l’initiative iConsumer en l’Europe.
Dominique André-Chaigneau, Franchise Informatique©